Un estudiante de instituto se aparta de tres amigos y dice, "el sexo puede esperar". Es sólo una imagen reflejada en pósters y vallas publicitarias en Malaui como parte de una campaña de salud pública para atraer la atención sobre el VIH/SIDA. En Tailandia se usan pósters que muestran figuras esquemáticas en distintas posiciones sexuales para ilustrar cuándo usar condones. Una campaña suiza muestra dos personas desnudas rodeadas por el mensaje, "Ninguna acción sin protección".
Estas campañas de salud pública constituyen una parte esencial de los esfuerzos de prevención del VIH y se emplean en todo el mundo para transmitir mensajes que intentan animar a que la gente modifique sus comportamientos o para abordar parte del estigma que rodea el VIH/SIDA. Su esencia puede variar en gran medida, desde imágenes atrevidas a otras más serias, pero el mensaje siempre es el mismo. Estos pósters, vallas publicitarias o campañas mediáticas proporcionan al público general unos datos muy necesarios, ayudan a dispersar mitos e ideas falsas sobre el VIH/SIDA y ayudan a que la gente adquiera control sobre sus vidas.
En algunos países, estas campañas han tenido un éxito destacado: en Uganda y Tailandia, por ejemplo, muchos otorgan a las campañas de salud pública el mérito de los progresos realizados en la reducción del número de nuevas infecciones por VIH. Pero las tasas constantemente altas de prevalencia e incidencia del VIH en muchas regiones del mundo indican que las campañas de salud pública aún tienen mucho que hacer en la difusión de mensajes sobre el VIH/SIDA y cómo se pueden prevenir las infecciones. En la India, donde quizá haya más personas con VIH que en cualquier otro lugar del planeta, el 43% de las mujeres jamás ha oído hablar del VIH. Incluso en unos EE UU saturados de medios de comunicación, abundan las ideas falsas. Un estudio mostró que aproximadamente el 47% de los afroamericanos cree que existe una vacuna del SIDA, pero que está retenida intencionadamente.
Esto constituye un reto significativo para las organizaciones que están creando y difundiendo estos mensajes de salud pública, incluyendo aquellas que se dirigen a potenciales voluntarios para ensayos de vacuna del SIDA. Estas campañas deben compensar el deseo de provocar con la necesidad de permanecer culturalmente sensible. Debatir los comportamientos sexuales añade una capa adicional de complejidad. Pero campañas anteriores han mostrado que crear mensajes en la población y contar con el apoyo de líderes nacionales son aspectos críticos para tener éxito.
Todas las campañas de salud pública exitosas siguen ciertos principios. Éstos incluyen la realización de investigación para identificar la población diana, mensajes transmitidos antes de hacerse la prueba y realizar investigación de seguimiento para analizar el impacto y beneficio. Sin embargo, una campaña realmente eficaz requiere la implicación local, un liderazgo nacional, el uso del tipo adecuado de medios de comunicación para llegar a la gente y la percepción de que la campaña se origina dentro de la cultura más que impuesta desde fuera. "Es tentador pensar que el cambio de comportamiento sólo es un objetivo imposible", afirma Tony Barnett, un investigador económico y social de la Facultad de Ciencias Económicas de Londres. "Eso no es cierto. Las culturas de la gente son muy variables y modificables. Sin embargo, son mucho más modificables desde dentro que desde fuera".
Una campaña de Zimbabue para reducir el estigma ilustra cómo la implicación de las personas locales puede marcar la diferencia en cómo se recibe el mensaje de la campaña, afirma Devora Joseph, directora en funciones de AIDSMark, un programa implicado en la mercadotecnia social de productos y servicios de prevención del VIH y llevado a cabo por la organización sin ánimo de lucro Population Services International (PSI). PSI y sus socios locales identificaron personas con VIH dispuestas a hablar sobre sus experiencias y las presentaron a través de anuncios en radio y televisión y en pósters como parte de la campaña "No Seas Negativo Sobre Ser Positivo". La investigación de PSI indicó que las personas que habían oído los mensajes de la campaña aceptaban mejor a las personas que viven con VIH/SIDA.
Un sólido liderazgo nacional también tiene recompensa. Muchos atribuyen méritos al presidente de Uganda, Yoweri Museveni, por su papel en el éxito de las campañas de su país para reducir la transmisión del VIH. La prevalencia disminuyó de aproximadamente un 15% a principios de los años a 90 aproximadamente el 6,7% en 2005. Mientras se ha mantenido el debate sobre qué métodos de prevención (abstinencia, fidelidad o uso de condones) contribuyó más a este descenso, el liderazgo de Museveni es ampliamente alabado. Por ejemplo, Museveni urgió a hombres y mujeres a ser más responsables sexualmente a través de una serie de mensajes radiofónicos sobre SIDA. Cada uno de ellos empezaba con el sonido de un tambor, el instrumento tradicional empleado para transmitir avisos urgentes entre pueblos, una referencia cultural que ayudó a las personas a reconocer la importancia de su mensaje.
En Tailandia, la campaña “100% condón”, que requería que todos los trabajadores sexuales usaran condones durante cada acto sexual, fue firmemente apoyada por el gobierno nacional y fue identificada en la conciencia pública con el ministro de Sanidad Mechai Viravaidya, que se hizo afectuosamente conocido como "señor condón". El programa implicó la distribución de condones, la educación de trabajadores sexuales y sus clientes y la clausura de locales que no cumplían lo exigido. El Programa de Desarrollo de Naciones Unidas acredita a esta política la reducción de nuevas infecciones de 140.000 en 1991 a 19.000 en 2003. El Banco Mundial estima que el uso de campañas de prevención eficaces en Tailandia evitó 6,7 millones de nuevas infecciones por VIH en ese país.
Otro elemento importante es la elección del medio de comunicación adecuado. Con un tema tan complejo como el comportamiento sexual, las vallas publicitarias, pósters y otros medios de comunicación no pueden ser los únicos canales empleados. En áreas rurales, la gente a menudo vive a kilómetros de una televisión, radio o incluso valla publicitaria. En vez de eso, los educadores combinan campañas mediáticas con otras intervenciones como counselling, grupos de apoyo, educadores entre iguales o incluso grupos de teatro itinerante. Las campañas han obligado a ser creativo. En muchas partes de África, los educadores sociales organizan partidos de fútbol locales que atraen personas de los pueblos circundantes y emplean el evento como una oportunidad para transmitir mensajes sobre el VIH/SIDA. En estos entornos, la comunicación interpersonal es especialmente eficaz. "Hay que pensar que simplemente poner una valla publicitaria y decir 'usa un condón' en ocasiones no es adecuado", afirma Joseph.
Sin un sentido de propiedad y un firme liderazgo locales, las campañas de salud pública realmente pueden ser contraproducentes. Para la Campaña Mundial del SIDA 2002-2003, ONUSIDA encargó una serie de pósters diseñados para ilustrar el estigma relacionado con el SIDA para su uso en lugares tan distintos como África y la India. Sin embargo, un análisis posterior realizado por un equipo de investigadores de la Universidad McGill (Canadá), descubrió que muchas personas realmente pensaban que los pósters estaban aprobando el estigma, en lugar de desalentarlo.
En ocasiones, la misma campaña no funciona en todas partes, incluso dentro de las propias fronteras de un país, afirma Kwaku Yeboah, director de prevención de la organización sanitaria sin ánimo de lucro Family Health International. Los habitantes de las ciudades de la mayoría de los países desarrollados a menudo tienen estilos de vida modernos, mientras que a los habitantes de los pueblos rurales gran parte de la información les llega de los mayores y los curanderos tradicionales. "Es muy importante contar con esa participación local para orientarte en la comprensión de los procesos mentales de la gente", afirma Yeboah.
En 1988, el gobierno de Botsuana inició una campaña muy influida por ideas occidentales para educar a las personas sobre el VIH/SIDA y promover el uso de condón. En áreas rurales, la campaña se encontró con la desconfianza y los condones quedaron asociados con la promiscuidad y la rotura de los valores tradicionales. Como consecuencia, muchas personas empezaron a creer que el SIDA era una enfermedad provocada por el comportamiento inmoral y, así, las personas consideraron la enfermedad como algo que no podría sucederles a ellas y no vieron motivo para cambiar su propio comportamiento.
Existen numerosos ejemplos que ilustran lo difícil que es crear campañas de salud pública respecto a temas sensibles como los comportamientos sexuales. "No sabemos mucho sobre el comportamiento sexual humano en general", afirma Barnett, "por no mencionar las diferencias interculturales". Por tanto, Barnett afirma que no es práctico pensar que es fácil para las personas empezar a usar condones o que la abstinencia es una elección simple.
Es esencial averiguar por qué las personas realizan las prácticas sexuales que realizan para diseñar campañas que puedan cumplir la promesa de reducir las tasas de transmisión del VIH. El significado cultural del sexo puede variar no sólo entre países, sino también entre grupos sociales dentro de un mismo país. Las acciones sexuales se ven influidas por factores culturales, sociales y económicos. Esto es especialmente cierto en el caso de las mujeres. "Si las personas practican sexo o no con otras puede tener menos que ver con la cultura y más con las decisiones que las personas toman a fin de sobrevivir, especialmente en lo que respecta a las mujeres", afirma Barnett.
En muchas zonas del mundo, a menudo las mujeres son económicamente dependientes de los hombres, tienen muchas dificultades para demandar fidelidad o uso de condón y son más propensas a vivir bajo la amenaza de violencia por parte de una pareja intima. Como resultado, especialmente en entornos pobres en recursos, el sexo comercial a menudo constituye un medio necesario de supervivencia. Éste es un motivo por el que las mujeres soportan cada vez más la carga de la epidemia del VIH/SIDA.
El viejísimo concepto de mujeres que buscan sexo con hombres mayores (que en África son conocidos como sugar daddies) como modo de mejorar su status económico también plantea nuevas amenazas. Estas mujeres jóvenes tienen un riesgo mayor de adquirir VIH ya que, en promedio, es más probable que los hombres de mayor edad hayan tenido múltiples parejas sexuales. Para combatir esa tendencia, PSI ha diseñado campañas en Uganda, Camerún, Kenia y Mozambique que apela a padres, mujeres jóvenes y sus parejas masculinas. Otros programas animan a los hombres a tratar a las mujeres con más respeto. Una campaña, dirigida a trabajadores temporeros en granjas de Suráfrica, enseña a los supervisores a no abusar de su posición de autoridad para acosarse o explotar sexualmente a las trabajadoras.
Las futuras campañas podrían ser modeladas en base a enfoques más innovadores, como una reciente en Suráfrica. El estudio de Intervención con Microcréditos sobre el SIDA y la Igualdad de Género (IMAGE, en sus siglas en inglés) mostró que apoyar económicamente (a través de pequeños préstamos que les permiten iniciar pequeños negocios) a las mujeres y formarlas sobre VIH/SIDA y temas de género, redujo su riesgo de violencia interpersonal.
La fuerza de este tipo de intervención, afirma Barnett, es que no intenta alterar el comportamiento de las personas diciéndoles lo que deberían o no deberían hacer. En vez de eso, da a las mujeres una oportunidad económica de la que no dispondrían de otro modo y con ella, el potencial de cambiar su toma decisiones respecto al sexo.
El mundo en desarrollo no tiene el monopolio de las ideas erróneas sobre el VIH y el SIDA. En Estados Unidos, las ideas falsas son habituales entre las mismas poblaciones en las que la epidemia crece con más rapidez; los diagnósticos de SIDA en afroamericanos han crecido del 25% de los casos diagnosticados en 1985 al 50% en 2005. La falta de un conocimiento adecuado sobre el VIH/SIDA entre afroamericanos y latinos está afectando no sólo a las tasas de transmisión, sino también a la inscripción de participantes en ensayos de vacuna.
Sólo aproximadamente el 17% de las personas que se inscriben en ensayos de vacuna del SIDA en Estados Unidos son de origen afroamericano o latino, según Cornelius Baker de la Academia para el Desarrollo Educacional (AED, en sus siglas en inglés), una organización que diseña campañas de salud pública. AED es el recipiente de un contrato de cinco años del Instituto Nacional de Alergia y Enfermedades Infecciosas (NIAID) para promocionar la participación en ensayos de vacunas del SIDA.
Uno de los primeros pasos es educar a las poblaciones diana. El historial de las injusticias médicas con los afroamericanos en Estados Unidos ha dejado un legado de desconfianza. Actualmente AED está estudiando penetrar en grupos que albergan ideas erróneas sobre el VIH a pesar de estar expuestos a los medios de comunicación. Para cubrir la necesidad de campañas locales, Baker afirma que AED distribuirá dinero entre organizaciones locales para crear campañas o trabajar dentro de los grupos de trabajo social existentes, en lugar de diseñar una campaña nacional.
Siendo como es ya difícil diseñar mensajes de salud pública eficaces para el VIH/SIDA, sin duda será más complejo con la disponibilidad de nuevas intervenciones para el VIH, como circuncisión masculina, vacunas del SIDA, microbicidas, diafragmas o profilaxis pre-exposición (PPrE), que podrían algún día requerir nuevos mensajes que deben ser diseñados para y difundidos entre un amplio abanico de personas.